Les clés pour un positionnement d’entreprise réussi
Dans le monde des affaires d’aujourd’hui, la concurrence est de plus en plus féroce. Pour y faire face et s’imposer sur son marché, il est essentiel de développer une stratégie de positionnement d’entreprise efficace et pertinente. Cet article se propose de vous présenter les principes fondamentaux du positionnement d’entreprise ainsi que les axes et critères à prendre en compte afin d’atteindre vos objectifs.
Définition du positionnement d’entreprise
Le positionnement d’entreprise désigne la place qu’occupe une entreprise ou une marque sur son marché, par rapport à ses concurrents et aux attentes des clients. Il résulte d’un ensemble de décisions stratégiques visant à déterminer l’image que l’on souhaite donner à son offre de produits et services, ainsi que les valeurs qui doivent être associées à cette image. Le positionnement est donc intrinsèquement lié à la communication et au marketing.
Les enjeux d’un bon positionnement d’entreprise
Un positionnement clairement défini et aligné sur les attentes des clients offre plusieurs avantages. Il permet d’obtenir une visibilité accrue auprès des consommateurs, favorisant ainsi l’augmentation de la part de marché de l’entreprise.
En répondant efficacement aux besoins de sa clientèle et en proposant des offres distinctives, elle peut également renforcer la fidélité de sa clientèle. De plus, un positionnement bien étudié offre une protection contre la concurrence en occupant des créneaux moins concurrentiels et en établissant un avantage concurrentiel durable.
Les étapes clés de la définition du positionnement d’entreprise
1. L’analyse interne et externe
La première étape consiste à réaliser un diagnostic complet de l’entreprise, en identifiant ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Cette analyse permet de dégager les caractéristiques spécifiques de l’offre de produits ou services proposée, qui constitueront les bases du positionnement.
2. La segmentation du marché
Après avoir défini le positionnement, le processus se poursuit par la segmentation du marché, qui consiste à regrouper les consommateurs en catégories homogènes pour lui permettre d’adapter son offre et sa communication. Cette segmentation peut être réalisée de manière pertinente en tenant compte de divers critères tels que le profil des clients (âge, sexe, revenus, etc.), leurs besoins et attentes, leur comportement d’achat et mode de consommation, ainsi que des aspects géographiques et de localisation.
3. Le choix d’une cible de clientèle
Sur la base des segments ainsi définis, il convient de choisir une cible de clientèle précise. Celle-ci doit être suffisamment large pour représenter un potentiel économique intéressant, tout en répondant aux capacités de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques, etc.).
4. La détermination de la promesse de valeur
Elle doit articuler la valeur qu’elle entend offrir à sa clientèle cible. Cette promesse de valeur peut se manifester à travers une offre de produits ou services innovante et distinctive, un rapport qualité-prix exceptionnel, ou encore un service après-vente de qualité ainsi que des garanties supérieures à celles proposées par la concurrence. Il s’agit d’identifier clairement les éléments qui distingueront son offre sur le marché et qui répondront de manière convaincante aux attentes des clients.
Développer le positionnement d’entreprise à travers une matrice
Une fois ces éléments déterminés, il est utile de construire une matrice de positionnement qui permettra de visualiser clairement le positionnement de l’entreprise sur son marché, par rapport à ses concurrents. Cette matrice croise généralement deux axes :
L’axe horizontal
Il représente ici un critère de positionnement choisi par l’entreprise (prix, innovation, qualité, service…). L’objectif est de se situer à un endroit précis de cet axe, en fonction de la stratégie adoptée et du niveau de performance recherché dans ce domaine.
L’axe vertical
Il permet de comparer le positionnement de l’entreprise à celui de ses concurrents sur le même critère. En les plaçant sur cet axe, on obtient alors une cartographie visuelle de leur positionnement respectif et de leurs atouts concurrentiels.
Au-delà de cette analyse à deux dimensions, certaines matrices proposent également de croiser plusieurs axes, représentant chacun un critère de choix différent. De cette façon, elle peut mieux appréhender les enjeux et trouver le meilleur équilibre entre ses objectifs et les attentes des clients.
Adapter son positionnement d’entreprise en fonction des évolutions
Un positionnement ne doit pas être figé : au contraire, il doit être capable de s’adapter aux évolutions du marché, aux changements de comportement des consommateurs ou encore à l’apparition de nouvelles tendances. Et si nécessaire, il faut n’hésiter à effectuer une refonte complète du positionnement pour adopter une stratégie plus cohérente avec les enjeux actuels.
Ainsi, choisir et élaborer un positionnement pertinent, adapté aux besoins du marché et capable d’évoluer dans le temps est un défi essentiel pour assurer la pérennité et le développement de tout entreprise sur son secteur d’activité.
